Caso Domino´s

DOMINO’S LLAMA LA ATENCIÓN CON EL RASTREADOR DE PIZZAS

(PIZZA TRACKER)

Al tratarse de pizza, todos tienen una opinión. Algunos pensamos que nuestra pizza actual es perfecta así como está. Otros tienen una pizzería favorita que no tiene comparación. Y muchos amantes de la pizza en Estados Unidos acordaron hace poco que la pizza de Domino’s de entrega a domicilio era una de las peores. El mercado de entrega a domicilio para las cadenas de pizzerías en Estados Unidos genera cerca de $15 mil millones al año. Domino’s, que posee la participación más grande en el mercado de entrega a domicilio de todas las cadenas de pizzerías en Estados Unidos, está buscando formas de innovar mediante la puesta a punto de sus sistemas de procesamiento de transacciones (TPS) en las tiendas y al ofrecer otros servicios útiles para los clientes, como su Pizza Tracker. Y lo que es más importante, Domino’s está haciendo su mejor esfuerzo por cambiar su reputación de mala calidad al mejorar de manera radical sus ingredientes y la frescura de sus productos. Los críticos creen que la empresa mejoró de manera considerable la calidad de su pizza y el servicio al cliente en 2010. Domino’s fue fundada en 1960 por Tom Monaghan y su hermano James, cuando compraron una sola pizzería en Ypsilanti, Michigan. La compañía empezó a crecer con lentitud y, para 1978, Domino´s tenía 200 tiendas. En la actualidad, la empresa tiene sus oficinas generales en Ann Arbor, Michigan y opera casi 9 000 tiendas ubicadas en los 50 estados de Estados Unidos. Y en todo el mundo, en 60 mercados internacionales. En 2009, Domino’s generó $1.5 mil millones en ventas y obtuvo $80 millones de utilidad. Domino’s forma parte de una encarnizada batalla entre las cadenas de pizzerías con futuro prometedor, entre ellas Pizza Hut, Papa John’s y Little Caesar. Pizza Hut es la única cadena más grande que Domino’s en Estados Unidos, pero cada una de las cuatro tiene una participación considerable en el mercado. Domino’s también compite con las pizzerías locales en todo el territorio de Estados Unidos. Para ganar una ventaja competitiva, Domino’s necesita ofrecer un excelente servicio al cliente y, lo que es más importante, una buena pizza. Pero también se beneficia de los sistemas de información con alto grado de efectividad. El sistema de punto de venta propietario de Domino’s, conocido como Pulse, es un activo importante para mantener las funciones gerenciales consistentes y eficaces en cada uno de sus restaurantes. Un sistema de punto de venta captura los datos de las compras y los pagos en una ubicación física en donde se compran y venden los bienes y servicios mediante el uso de computadoras, cajas registradoras automáticas, escáneres y otros dispositivos digitales. En 2003, Domino’s implementó el sistema Pulse en una gran parte de sus tiendas, las cuales reportaron un servicio al cliente mejorado, menos errores y tiempos de capacitación más cortos. Desde entonces, Pulse se ha convertido en un integrante básico de todas las franquicias de Domino’s. Algunas de las funciones que desempeña Pulse en las franquicias de Domino’s son: tomar y personalizar los pedidos mediante una interfaz de pantalla táctil, mantener las cifras de ventas y compilar la información de los clientes. Domino’s prefiere no divulgar los montos específicos en dólares que ha ahorrado gracias a Pulse, pero los analistas industriales dejan en claro que la tecnología está trabajando para reducir costos e incrementar la satisfacción al cliente. Hace poco Domino’s liberó una nueva plataforma de hardware y software conocida como Pulse Evolution, la cual se encuentra ahora en uso en casi todas las sucursales de Domino’s, más de 5 000 en Estados Unidos. Pulse Evolution mejora la tecnología anterior en varias formas. En primer lugar, el software anterior utilizaba un modelo de “cliente grueso”, el cual requería que todas las máquinas que lo usaran fueran computadoras personales totalmente equipadas que ejecutaran Windows.

Por otra parte, Pulse Evolution usa la arquitectura de ‘cliente ligero’ en la que estaciones de trabajo en red con poco poder de procesamiento independiente recolectan datos y los envían a través de Internet a poderosas PC Lenovo para su procesamiento. Estas estaciones de trabajo carecen de discos duros, ventiladores y otras partes móviles, por lo cual son más costosas y fáciles de mantener. Además, Pulse Evolution es más fácil de actualizar y más seguro, ya que sólo hay una máquina en la tienda que necesita actualización. Junto con Pulse Evolution, Domino’s implementó su sofisticado sistema de pedidos en línea, el cual incluye a Pizza Tracker. El sistema permite a los clientes ver una versión fotográfica simulada de su pizza mientras personalizan su tamaño, salsas e ingredientes. La imagen cambia con cada modificación que hace el cliente. Después, una vez que los clientes colocan el pedido, pueden ver su progreso en línea mediante Pizza Tracker. Pizza Tracker muestra una barra horizontal que rastrea el progreso de un pedido en forma gráfica. A medida que una tienda de Domino’s completa cada paso del proceso de cumplimiento del pedido, una sección de la barra se vuelve de color rojo. Incluso los clientes que colocan sus pedidos vía telefónica pueden monitorear su progreso en Web mediante Pizza Tracker, en tiendas que utilizan Pulse Evolution. En 2010, Domino’s introdujo un sistema de encuestas en línea para enviar de manera continua la información proveniente de las tiendas locales. Al igual que con la mayoría de los casos de cambio organizacional de esta magnitud, Domino’s experimentó algo de resistencia. En un principio, quería que sus franquicias seleccionaran a Pulse para cumplir con sus requerimientos de seguridad de los datos, pero algunas se han resistido a cambiar a Pulse y han buscado sistemas alternativos. Después de que la compañía trató de forzar a esas franquicias a que usaran Pulse, el Juzgado de Distrito de Estados Unidos en Minnesota dio la razón a los franquiciados, quienes afirmaban que Domino’s no podía obligarlos a utilizar este sistema. Ahora, la empresa sigue realizando mejoras a Pulse en un esfuerzo por hacerlo muy atractivo para todos los franquiciados. Pizza Hut y Papa John’s también tienen capacidad de realizar pedidos en línea, pero carecen de Pizza Tracker y de las características de pizza simulada que Domino’s ha implementado de manera exitosa. En la actualidad, los pedidos en línea representan casi el 20 por ciento de todas las órdenes de Domino’s, que aumentó en comparación con menos del 15 por ciento en 2008. Sin embargo, la batalla por vender pizza con tecnología persiste. Ahora los clientes de Pizza Hut pueden usar sus iPhones para colocar pedidos, y los clientes de Papa John’s pueden colocar órdenes mediante el envío de mensajes de texto. Con muchos miles de millones de dólares en juego, todas las grandes cadenas de pizzerías nacionales desarrollarán nuevas formas innovadoras de pedir pizza y participar en su creación.

Fuentes: PRN Newswire, “Servant Systems Releases Domino’s Store Polling Software”, PRN Newswire, 14 de Abril de 2010; Julie Jargon, “Domino’s IT Staff Delivers Slick Site, Ordering System”, The Wall Street Journal, 24 de noviembre de 2009; www.dominosbiz.com, visitado el 17 de mayo de 2010; Paul McDougall, “Interop: Domino’s Eyes Microsoft Cloud”, Information Week, 26 de Abril de 2010; “Domino’s Builds New Foundation Under Proprietary Store Tech”, Nation’s Restaurant News, 25 de febrero de 2009, y “Inside Domino’s ‘Pizza Tracker’. What It Does, Why, and How”, Nation’s Restaurant News, 27 de febrero de 2008.

1.      ¿Qué tipos de sistemas se describen en este caso?

Identifique y describa los procesos de negocios que soporta cada uno. Describa las entradas, procesos y salidas de estos sistemas.

Servicio	Entrada	Proceso	Salida
Franquicia Domino’s	Pedido	verificación de orden (barra de proceso)	Orden de Despacho
Pulse Evolucion	Captura los datos de las compras y los pagos en una ubicación física.	Verificación de medio de pago	Los pagos en una ubicación física en donde los bienes y servicios mediante el uso de computadoras, cajas registradoras automáticas, escáneres y otros dispositivos digitales.
Página web	colocan sus pedidos vía telefónica	Rastrea el progreso de un pedido en forma gráfica.	Cumplimiento y entregas de pedido
Pizza Tracker	Pulse es servicio de venta de  pedidos en línea	Recolección de datos el desempeño actual de la organización, registrando todos los dispositivos y organizar dicha información para mejorar los servicios al cliente, reducir errores y acortar tiempos de capacitación.	Tener un mejor servicio para los clientes

2.      ¿Cómo ayudan estos sistemas a que Domino’s mejore su desempeño de negocios?

R=  Gracias a los sistemas que utiliza Domino’s logro mejorar sus procesos, precios, además de que facilito a los clientes una gama de oportunidades para el ordenamiento de las pizzas, como lo es vía telefónica, web, o en el mismo lugar pero con un sistema más efectivo permitiendo que utilicen los sistemas de información para realizar sus compras y las redes sociales para difundir y enterarse de los nuevos servicios, además de que permite una ventaja competitiva

3.      ¿Cómo mejoró el sistema de pedidos de pizza en línea al proceso de ordenar una pizza de Domino’s?

R= Gracias a los sistemas de información que posee Domino´s, que son Pulse Evolution implementó sistema de pedidos en línea, el cual incluye a Pizza Tracker, permite a los clientes ver una versión fotográfica simulada de su pizza lo cual facilita su pedido, con esto la gente tiene un mejor servicio, además de facilidad de pedido pues permite que sea más fácil la elección además de que desde de la comodidad de su hogar o trabajo con su computador se puede ordenar tu pizza, además de que vayas verificando el proceso.

4.      ¿Qué tan efectivos son estos sistemas para dar a Domino’s una ventaja competitiva? Explique su respuesta.

R=Los sistemas de información que implemento Domino´s fueron muy efectivos, pues los clientes antes perdían la confianza en ellos, gracias a las críticas que obtenían, con la implementación de estos sistemas Domino´s dio un giro contando con mejores servicios y mayor calidad.